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11/03/2019 – 4 minutos de lectura
Por Daniela Guevara
Un informe publicado por MarketsandMarkets en 2016, estimó que el mercado para la experiencia de consumidor crecería de US$5.06 mil millones en 2016 a US$13.18 mil millones para 2021. Mientras tanto, el International Data Corporation predijo que la inversión en inteligencia artificial y machine learning aumentaría de US$8 mil millones en 2016 a US$47 mil millones para el 2020.
En este contexto, el human-centered design tiene el poder de construir sinergias entre la tecnología, servicios y productos de una empresa, diseñadas bajo el propósito de encontrar y atender necesidades humanas reales de formas innovadoras. Esto es lo que se traduce en un valor diferenciado, en customer experience.
Un estudio publicado este año por McKinsey demostró que hay una fuerte correlación entre la implementación del human-centered design en cada punto de contacto entre personas y empresas, y un mejor desempeño financiero en esas compañías.
El problema es que muchas veces trabajamos en silos y, sin darnos cuenta, hacemos esfuerzos a medias, como implementar bots para disminuir response rates por ejemplo, creyendo erróneamente que esto nos va a generar un mayor retorno de inversión.
¿Cómo ofrecemos un valor diferenciado? Los retos de los líderes empresariales
RETO #1: Los líderes de las empresas son los responsables de darle protagonismo al human-centered design a través de una cultura organizacional, como un nuevo mindset.
Ya no es suficiente trabajar solo por generar una percepción positiva de la marca, la sistematización de todos los procesos operativos detrás de cada servicio que ofrecemos cobra la misma importancia para construir una customer experience.
RETO#2: Aprendamos del aprendizaje de las máquinas para aprender sobre nosotros mismos.
El año pasado el International Data Corporation predijo que el 40% de las iniciativas de transformación digital serán apoyadas por inteligencia artificial y machine learning a finales de 2019. Pero Google expuso el problema más grande que enfrentan las empresas de manera muy sencilla: si una aplicación de machine learning no está alineada con una necesidad humana, simplemente va a construir un sistema muy poderoso para abordar un problema muy pequeño, o tal vez inexistente.
Veamos el caso de Sephora, quienes en lugar de plantear su problema desde un enfoque de negocios (¿cómo aumentamos el ticket promedio de nuestros productos en un 10%? o ¿cómo maximizamos los tiempos de interacción de nuestros usuarios con nuestro contenido digital?), partieron de una perspectiva de diseño desde el humano (¿cómo logramos que nuestras consumidoras encuentren los mejores productos para cada una? ¿cómo recompensamos a nuestros clientes más leales?)
Como resultado, Sephora diseñó varias soluciones que utilizan machine learning e inteligencia artificial para ayudar a cada cliente a encontrar su producto perfecto. Con Color IQ, pueden garantizar el mejor tono de maquillaje para su específico tono de piel, mientras que con Virtual Artist pueden «probar» su maquillaje antes de comprarlo sin tener que desplazarse de donde estén.
Adicionalmente, la marca se ha posicionado fácilmente como líder en su industria con VIB Rouge, uno de los mejores programas de recompensas en el mundo. Al anticipar las necesidades y tensiones reales de sus clientes, Sephora supera sus expectativas constantemente.
Pensar cómo y para humanos
Cuando replanteamos un problema desde una perspectiva centrada en el ser humano, no solo logramos que los equipos dentro de la organización se sientan identificados con el problema y se motivan más ideando soluciones optimistas. También involucramos la colaboración interdisciplinaria para crear sinergias en ideas desde la ciencia de datos, la usabilidad interactiva, la viabilidad financiera, y una estrategia de comunicación y ventas, que de manera consecuente atienden necesidades humanas reales para todos los puntos de contacto con el cliente.
Si las empresas aplicaran un customer experience utilizando este enfoque, serían capaces de visualizar sus propias tensiones en términos operativos y así direccionar sus esfuerzos en optimizar sus procesos internos, reducirían silos entre áreas de trabajo y fortalecerían el desempeño en todas sus áreas de negocios.
De manera paralela, la percepción positiva de su marca aumentaría como consecuencia de que los clientes se sientan especiales siendo atendidos de manera ágil y personalizada en el momento en que lo están necesitando, por el canal más conveniente y práctico para ellos. Este resultado es la suma de los esfuerzos diseñados a partir de un human-centered design.
Es por eso que ahora más que nunca, las empresas necesitan entender que el customer experience es una prioridad y, si no están invirtiendo en ello, deberían saber que sus competidores sí lo están haciendo.
